Evolución de la venta de ideas, ¿eres cliente o votante?

foto de El País

Muchas veces intentamos explicarle a la gente que la política es una actividad que engloba a todas y a ninguna, pero pocas veces conseguimos sacar ejemplos que sean fáciles de entender y de asimilar por aquellos que están alejados de las instituciones. Pues emparejando el comercio a la política podemos llegar a interesantes conclusiones.

Las 4 fases de la venta de productos entre los siglos XIX y XXI han estado marcadas por la evolución del producto, mientras que las 4 fases de la venta de ideas han estado marcadas por la evolución del cliente (votante). Esto supone un giro de 180º a la hora de entender una y otra venta, y no querer entenderlo así es lo que habitualmente provoca que un partido político pierda unas elecciones de manera escandalosa.

Venta de productos:

1ª fase: 1890, finales del siglo XIX: Solo había una empresa que vendiera el producto, por lo que todo el mundo tenía que pasar por allí si quería eso (un coche, una bicicleta o un horno de gas). Hay gente que puede comprar el prodúcto y gente que no. Por ejemplo Peugeot (1891). No se vendía, se despachaba.

2ª fase: 1918-1939 “Entreguerras”: Aparecen dos tipos de productos, el que puedes comprar y el que no puedes comprar. Sigue siendo una venta pasiva, el tipo viene a por el producto sin que lo llames. Sigues despachando. Pero ya puedes acceder a tener algo, ya no te dicen que no puedes, solo te indican que eso no es para tí, para tí es eso otro.

3ª fase: 1945, después de la II Guerra Mundial. Aparición de la clase media. Podemos decir que surge la competencia que ha desarrollado todos los sectores en el mundo. Ahora tenías infinidad de productos de un mismo tipo y a un precio similar. Si eras de clase baja o media podías comprar 5 o 6 tipos de coche, 4 o 5 tipos de cafetera, 10 o 12 tipos de abrigos, tenías infinidad de paraguas, zapatos, incluso casas. Si eras de clase alta tenías también infinidad de marcas para comprar con una calidad similar. Por lo que ahora se hace imprescindible la PUBLICIDAD. Si tienes 5 coches iguales no puedo esperar a que vengas a comprar el mío, tengo que salir a buscarte, a meterte en la cabeza que el mío es el que necesitas.

4ª fase: relativamente reciente, desde el año 2000: El cliente está saturado de publicidad, igual que un toro que ha sido toreado varias veces, el cliente está “resabiado”, ya conoce las técnicas de marketing, ya sabe que no puede fiarse de lo que le diga un comercial. Ahora no me sirve con salir a buscar al cliente, sino que tengo que hacer una labor de que me acepte aunque no me compre. La evolución de la comunicación ha permitido que la gente obtenga información desde varios puntos de vista y cada uno elige en donde deposita su confianza (en un foro de internet, en un mail de un amigo, en el anuncio de tv, en la opinión de un especialista en un programa de radio, en lo que le dice su vecino, en la experiencia de haber probado antes, etc). Pero no sirve con hacer una campaña exitosa y recoger clientes, no, ahora hay que estar permanentemente sembrando con la esperanza de que un día, el cliente que te vigila permanentemente, tenga la necesidad y se acuerde de ti.

Venta de ideas:

1ª fase: finales del siglo XIX hasta la II Guerra Mundial: después de las revoluciones y el liberalismo aparecen los nacionalismos como forma política. El votante no está preparado y en la mayoría de casos vota por gremios o por comunidades. El voto está influlenciado por los líderes sociales (religiosos, sindicales o militares) y dependiendo de la creencia que se profese o el grupo al que se pertenezca, así se vota.

2ª fase: el new deal, 1938: la clase media empieza a votar según sus propios intereses económicos, las clases dirigentes de agrupan en torno a una determinada ideología y las clases menos favorecidas en otra. El votante está formado, entiende lo que se le propone y decide. Desaparecen los líderes tradicionales y aparecen los políticos que se hacen líderes desde la propia política (abogados, jueces, empresarios, economistas, etc). La venta de ideas depende en gran parte de la comunicación, del marketing y de la publicidad. Se vota a un sentimiento y quien mejor te lo venda.

3ª fase: desde 1980  hasta el año 2008: el votante está preparado pero confían en las instituciones porque considera que cada profesional debe dedicarse a su negocio y los mejores serán los que puedan subir a la cima para que los demás les observen como ejemplos a seguir. El votante es un consumista de sus ideas, quiere que se le venda lo que ya previamente él tiene muy claro. Solo quiere que alguien le confirme lo que ya sabe. Los medios de comunicación y los periodistas se alinean en torno a uno u otro partido, por lo que el votante vive una vida de retroalimentarse de lo que ya sabe que piensa votar. Piensa conservador o socialísta, consume información de esa ideología, se rodea de amigos que piensan igual y acaba votando y cerrando el círculo. Los grandes dogmas mueven a las masas, si eres empresario eres de derechas, si eres obrero eres de izquierdas, si eres católico eres de derechas, si eres ateo eres de izquierdas, etc. Se vota a una ideología.

4ª fase: nuestros días: el votante está formado y educado para entender unos y otros postulados, normalmente el votante está mejor formado y preparado que el político al que vota y eso le confiere ciertos privilegios a la hora de conectar con el mensaje que le lanzan. El votante tiene un acceso a la información total e inmediata. Una noticia es conocida al minuto de producirse y además se puede acceder a esa información en cualquier momento y en cualquier lugar. El votante examina las 24 horas del día y los 365 días del año a los políticos y entiende rapidamente cuando le están vendiendo una idea que no es la que él quiere comprar. Los dogmas empiezan a desaparecer y ahora se vota al candidato.

Como primera idea fundamental tenemos que saber que la diferencia entre vender productos y vender ideas se basa en el punto de partida. Las 4 fases de la venta de productos las ha marcado la evolución del propio producto, pero las 4 fases de la venta de ideas las ha marcado el que es más que un cliente, el votante.

El cliente no siempre tiene la razón (me comentaba mi amigo José María hace unos días), pese a lo que muchos nos puedan hacer creer, me explico: el paciente que acude al médico y le dice “yo quiero este antibiótico” pero el médico le responde “oiga, es que a usted ese antibiótico puede matarle, no puedo recetárselo”, en ese caso el cliente no tiene razón ¿verdad?. El caso del alúmno que le dice al profesor “quiero que me apruebe sin estudiar” y el profesor responde “si hago eso mañana podrías ser arquitecto y la casa se caería y matarías a las personas que allí viven, no puedo aprobarte”, en este caso, el cliente (alúmno) no tiene razón ¿verdad?. Así podríamos seguir con un abogado, un publicista, un financiero, etc. Cuando el cliente quiere algo que tú como profesional sabes que le va a perjudicar claramente, no puedes cerrar los ojos, debes decirle que no tiene la razón.

Pues esta teoría se rompe al llegar al votante, porque el votante siempre tiene la razón, siempre es siempre. Porque la política no es un producto que avance y al cual los clientes tengan que adaptarse, no. La política se adapta a la sociedad, la idea parte del propio cliente, es algo curiosísimo. Es como si un coche naciera del propio cliente y no del departamento de ingeniería de cada empresa automovilística. Si, muchos me dirán “pero bueno, los ingenieros hacen los coches que la gente necesita, es lo mísmo” y yo les respondo que no, que ellos hacen los coches que pueden en cada momento. Ahora tenemos monovolúmenes ¿verdad?, pero que pasa, ¿que hace 50 años no había familias numerosas?.

Cuando la sociedad reclama menos impuestos, el político tendrá que llevar esa idea en su programa si quiere ganar las elecciones. Cuando la sociedad reclama mano dura con los asesinos, el político tendrá que llevar la cadena perpetua en su programa si quiere arrasar en las elecciones. Cuando la sociedad reclama tranquilidad, paz y mano blanda, el político tendrá que hacer una campaña de perfil bajo, de moderación, de antibelicismo si quiere ganar votos.

El cliente no siempre tiene la razón, pero el votante si.

Partiendo de esa premisa, de que el votante siempre tiene razón, tenemos que examinar que tiene que hacer un partido político en el siglo XXI si quiere conseguir votos: el partido político tendrá que hacer caso a sus votantes, eso lo primero, porque de lo contrario perderá “prescriptores” y le costará el doble llegar a los ciudadanos.

El caso de Madrid Arena es un ejemplo perfecto para enteder la diferencia entre quienes nos ven como clientes y quienes nos ven como votantes: El Ayuntamiento de Madrid nos ha tratado como clientes, vendiéndonos “su producto”; en cambio la Comunidad de Madrid nos ha tratado como votantes vendiendonos “nuestro producto”.

Ayuntamiento: “esto es así”, “el aforo era el correcto”, “la empresa cumplía los requisitos y tenía los pemisos”, “no me he equivocado en nada”, “no me arrepiento de haberme ido a Portugal”, “haremos nosotros mísmos una comisión de investigación”, “nosotros depuraremos nuestras responsabilidades”. Todo se centra en “mi” producto, en lo que yo quiero. Podríamos decir que el Ayuntamiento sigue pensando en que vendiendo la ideología ganará las elecciones (que tus votantes te votarán porque si).

Comunidad de Madrid: “los ciudadanos tienen que saber que llegaremos hasta el final”, “vamos a exigir al Ayuntamiento responsabilidades caiga quien caiga”, “los madrileños tienen que saber que las empresas cumplen con la ley”, “repetimos, caiga quien caiga”, “nuestros jovenes tienen que tener la seguridad de que las instituciones cumplen con la ley”. Todo se centra en “nuestro” producto, en lo que la sociedad quiere. En este caso está claro que la Comunidad sabe que solamente con la ideología no ganará las elecciones (si no eres transparente tus votantes te lo harán pagar).

En el próximo artículo explicaré la diferencia entre dejar que tu afiliado sea un votante, u obligar a tus afiliados a que sean comerciales. Porque en esa diferencia está el ganar o perder las elecciones en Ayuntamientos, Comunidades y Estado de los próximos años.

Felíz Domingo!

2 Comments

  1. Excelente informe…

  2. ¡Muchas gracias!

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